“用它织出来的毛衣，柔软得像云朵一样，贴身穿不会有任何刺痒的感觉。”
“而小品牌用的羊毛，一般都是直径在25微米以上的粗羊毛。”
“这种羊毛，穿在身上会扎人，而且容易起球。”
“更有甚者，它们会在羊毛里混入大量的化纤，降低成本。”
“这就是材质的区别。”
“奢侈品用材质，是为了表达设计，是为了给穿着者最好的体验。”
“而轻奢品牌用材质，是为了控制成本，是为了利润最大化。”
“它们会在消费者看不到的地方，想尽一切办法偷工减料。”
“比如，把真皮换成人造革，把纯羊毛换成混纺，把真丝换成涤纶。”
“它们会用最廉价的材质，做出看起来还不错的产品。”
“但只要你仔细摸一摸，仔细看一看，就能发现其中的差别。”
“然后是工艺。”
“真正的奢侈品，核心产品全部是纯手工制作的。”
“一个产品，需要数十至数百小时，由资深工匠完成。”
“比如爱马仕的铂金包。”
“一个铂金包，由一位工匠全程手工制作。”
“需要18到24个小时。”
“而且，即使是最资深的工匠，每个月也只能制作两个铂金包。”
“所以，爱马仕的铂金包永远供不应求。”
“所以，你需要配货，需要等待很长时间，才能买到一个。”
“有人说，机器生产的产品，比手工生产的更标准，更精确。”
“这是事实。”
“但机器生产的产品，永远都没有灵魂。”
“手工制作的产品，每一个都不一样。”
“每一个针脚，每一个褶皱，都带着工匠的温度。”
“你能从里面感受到工匠的用心，感受到工匠的技艺，感受到工匠对这个产品的尊重。”
“而机器生产的产品，千篇一律，冰冷无情。”
“它们只是一个商品，一个用来赚钱的工具。”
“还有品控。”
“真正的奢侈品，品控极其严格。”
“有瑕疵的产品，都会被销毁，绝不流入市场。”
“比如，爱马仕的一个包，如果有针脚歪了，整个包就会被销毁。”
“YSL的一件衬衫，如果有一个线头，就会被退回工厂重新加工。”
“而轻奢品牌的品控，只要符合行业标准就行。”
“它们允许一定范围内的瑕疵存在。”
“因为销毁瑕疵品会增加成本，影响利润。”
“所以，你经常能在Coach的店里，看到有线头的包，看到有划痕的皮鞋，看到有污渍的衣服。”
“它们的销售人员会告诉你，这是正常现象，是手工制作的痕迹。”
“但实际上，这只是它们品控不严的借口。”
李砚拿起索菲娅手稿里的一张设计图。
“你设计的这件风衣，用的是什么材质？”
“意大利的小羊皮。”索菲娅回答。
“意大利的小羊皮。”李砚点了点头。
“听起来不错。”
“但你知道，意大利的小羊皮也分很多种吗？”
“最好的小羊皮，来自意大利的托斯卡纳地区。”
“那里的气候温和，水草丰美，养出来的羊，皮的质量最好。”
“而最差的小羊皮，来自意大利的南部地区。”
“那里的气候炎热，羊的皮比较厚，比较粗糙。”
“你用的是哪一种？”
索菲娅愣住了。
“我只知道采购部门说，这是意大利的小羊皮。”
“这就是问题所在。”李砚说。
“你作为设计师，你必须知道你用的每一种材质的来源，知道它的特性，知道它的优缺点。”
“你不能把所有的事情都推给采购部门。”
“采购部门的目标，是用最低的价格买到最好的材质。”
“而你的目标，是用最好的材质做出最好的设计。”
“如果采购部门给你拿了一块最差的意大利小羊皮，你就用它来设计YSL的风衣吗？”
“那这件风衣，和Coach的小羊皮风衣还有什么区别？”
“还有工艺。”李砚指着设计图上的缝线。
“你这里标注的是机器缝线。”
“是的。”索菲娅说。
“机器缝线更平整，更结实，而且成本更低。”
“我知道。”李砚说。
“但YSL的风衣，所有的关键部位，都必须是手工缝线。”
“比如领口，比如袖口，比如腰线，比如肩线。”
“这些地方，手工缝线比机器缝线更贴合身体，更有立体感，更能体现出穿着者的身材。”
“而且，手工缝线更有韧性，不容易断。”
“一件YSL的风衣，可以穿几十年，甚至可以传给下一代。”
“而一件机器缝线的风衣，穿个三五年，缝线就会断，衣服就会变形。”
“你觉得，花几千欧元买一件只能穿三五年的风衣，值得吗？”
“如果是这样，那消费者为什么不花几百欧元买一件ZARA的风衣呢？”
“所以，你们记住。”
“材质和工艺，是奢侈品的底线。”
“如果连这个底线都守不住，那这个品牌就不配叫奢侈品。”
“现在很多所谓的奢侈品品牌，为了利润，不断降低材质和工艺的标准。”
“它们把生产转移到发展中国家，大量使用机器生产，偷工减料。”
“结果是什么？”
“结果就是，它们的品牌价值不断下降。”
“它们正在慢慢变成轻奢品牌，甚至变成快时尚品牌。”
“YSL绝对不会走这条路。”
“只要我还是YSL的首席设计师，我就绝对不会允许这种事情发生。”
李砚放下设计图，喝了一口水。
“接下来，我们讲第三个区别：设计语言的区别。”
“真正的奢侈品，有自己独特的、辨识度极高的设计语言。”
“这种设计语言，是经过几十年的时间沉淀下来的，是品牌的标志。”
“不需要看logo，你就能一眼认出这是哪个品牌的产品。”
“而轻奢品牌，没有自己的设计语言。”
“它们只会抄袭和拼接大牌的经典设计元素。”
“它们的产品，看起来什么都像，就是不像它们自己。”
“比如香奈儿的菱格纹。”
“1955年，可可·香奈儿设计了2.55手袋，首次使用了菱格纹绗缝工艺。”
“从此，菱格纹就成为了香奈儿的标志性元素。”
“直到今天，香奈儿的每一个包，每一件衣服，每一双鞋，几乎都能看到菱格纹的影子。”
“不需要看logo，只要看到菱格纹，你就知道这是香奈儿的产品。”
“再比如爱马仕的H扣。”
“1967年，爱马仕设计了Constance手袋，首次使用了H形的金属扣。”
“从此，H扣就成为了爱马仕的标志性元素。”
“现在，H扣出现在爱马仕的皮带、手表、首饰、家具等各种产品上。”
“只要看到H扣，你就知道这是爱马仕的产品。”
“还有YSL的logo。”
“1961年，伊夫·圣罗兰和皮埃尔·贝尔热创立YSL的时候，邀请了著名的设计师卡桑德尔设计了这个logo。”
“这个logo，将Y、S、L三个字母完美地融合在一起，简洁、有力、充满了现代感。”
“它是历史上最成功的品牌logo之一。”
“不需要看任何其他元素，只要看到这个logo，你就知道这是YSL的产品。”
“这些标志性的设计元素，是品牌最宝贵的财富。”
“它们已经深入人心，成为了品牌的代名词。”
“真正的奢侈品，会不断地进化和完善自己的设计语言，但永远不会抛弃自己的标志性元素。”
“它们会在每一个新的系列里，用新的方式重新诠释这些元素，让它们保持新鲜感和生命力。”
“设计师的责任，你不仅要设计出好看的产品，还要维护品牌的形象和价值。”
“你要知道，哪些元素是属于我们的，哪些元素是已经被用烂了的，哪些元素是绝对不能用的。”
“你不能盲目地跟风流行趋势。”
“因为流行趋势是由轻奢品牌和快时尚品牌主导的。”
“如果你跟着它们走，你就会变成它们。”
“真正的奢侈品，永远是流行趋势的创造者，而不是追随者。”
“不是去追随别人的脚步，而是去开创自己的时代。”
李砚看着她们，眼神柔和了一些。
“接下来，我们讲第四个区别：目标人群和消费心理的区别。”
“这是最本质的区别。”
“所有其他的区别，都是由这个区别衍生出来的。”
“真正的奢侈品和轻奢，从一开始，目标人群就是完全不同的。”
“所以，它们的设计理念，它们的营销策略，它们的运营模式，也都是完全不同的。”
“真正的奢侈品，核心目标人群是高净值人群。”
“也就是家庭年收入超过1000万欧元的人群。”
“这些人，是世界上最富有的0.1%。”
“他们有花不完的钱。”
“对于他们来说，价格根本不是问题。”
“他们买东西，从来不看价格标签。”
“他们只看，这个东西是不是最好的，是不是最稀有的，是不是只有少数人才能拥有的。”
“他们买奢侈品，不是为了实用，不是为了好看，甚至不是为了自己用。”
“他们买奢侈品，是为了身份认同，是为了圈层划分，是为了炫耀性消费。”
“什么是炫耀性消费？”
“美国经济学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》里，第一次提出了这个概念。”
“他说，有闲阶级的消费，不是为了满足物质需求，而是为了满足虚荣心。”
“他们通过消费昂贵的、稀有的、无用的东西，来展示自己的财富和地位。”
“东西越贵，越没用，就越能体现出他们的财富和地位。”
“这就是奢侈品存在的根本原因。”
“比如，一个爱马仕的铂金包，售价超过10万欧元。”
“它能装东西吗？”
“能。”
“但一个10欧元的帆布包，也能装东西。”
“而且，帆布包比铂金包更轻，更耐用，更实用。”
“那为什么还有那么多人花10万欧元买一个铂金包？”
“因为铂金包是身份的象征。”
“拥有一个铂金包，就意味着你进入了那个最顶级的圈层。”
“拥有一个铂金包，就意味着你比那些没有铂金包的人更有钱，更有地位。”
“这就是铂金包的价值。”
“它的价值，不在于它能装东西，而在于它能让别人知道你有多有钱。”
“再比如，一块百达翡丽的手表，售价超过100万欧元。”
“它能看时间吗？”
“能。”
“但一个10欧元的电子表，也能看时间。”
“而且，电子表比百达翡丽更准确，更耐用，功能更多。”
“那为什么还有那么多人花100万欧元买一块百达翡丽？”
“因为百达翡丽是‘手表中的蓝血贵族’。”
“拥有一块百达翡丽，就意味着你是一个有品味、有身份、有地位的人。”
“拥有一块百达翡丽，就意味着你已经超越了物质需求，进入了精神享受的阶段。”
“这就是高净值人群的消费心理。”
“他们买的不是产品，是身份，是地位，是面子。”
“所以，真正的奢侈品，必须贵，必须稀有，必须难买。”
“如果一个奢侈品变得便宜了，变得容易买到了，那它就失去了它的价值。”
“因为那样，所有人都能拥有它，它就不能再用来划分圈层，不能再用来展示身份和地位了。”
“而轻奢品牌，核心目标人群是中产阶级。”
“也就是家庭年收入在10万到50万欧元之间的人群。”
“这些人，有一定的经济基础，但还没有富裕到可以随意购买真正奢侈品的地步。”
“他们向往奢侈品所代表的精致生活和上流社会，但又买不起真正的奢侈品。”
“所以，轻奢品牌应运而生。”
“轻奢品牌，就是为了满足中产阶级对奢侈品的向往而存在的。”
“它们用相对较低的价格，提供有一定设计感和品质的产品，让中产阶级也能体验到‘拥有一个大牌’的感觉。”
“中产阶级的消费心理是什么？”
“是自我奖励，是品质追求，是轻度身份表达。”
“他们努力工作，赚钱养家，压力很大。”
“所以，他们会时不时地买一个轻奢品牌的包或者一件衣服，来奖励自己。”
“他们觉得，这是自己应得的。”
“他们拒绝快时尚的劣质和廉价，追求更好的设计和品质。”
“他们觉得，使用轻奢品牌的产品，能让自己看起来更有品味，更有格调。”
“他们也希望通过使用轻奢品牌的产品，向别人表明，自己已经脱离了底层，进入了中产阶级。”
“但中产阶级的消费能力是有限的。”
“所以，轻奢品牌必须控制价格，必须走量。”
“它们必须让尽可能多的中产阶级买得起它们的产品。”
“为了做到这一点，它们必须降低材质和工艺的标准，必须大规模生产，必须大规模营销。”
“这就是为什么，轻奢品牌永远都成不了真正的奢侈品。”
“因为它们的目标人群，决定了它们的运营模式。”
“它们的运营模式，决定了它们的品牌价值。”
“现在，你们明白为什么你们的设计小家子气了吗？”
“因为你们是在为中产阶级设计衣服。”
“你们在设计的时候，考虑的是中产阶级的审美，中产阶级的需求，中产阶级的消费能力。”
“你们想的是，这件衣服好不好卖，能不能被大多数人接受。”
“但YSL的目标客户，不是中产阶级。”
“YSL的目标客户，是那些站在世界顶端的女人。”
“她们不需要考虑价格，不需要考虑别人的眼光，不需要考虑这件衣服好不好卖。”
“她们只需要考虑，这件衣服是不是符合我的身份，是不是能体现我的个性，是不是能让我在人群中脱颖而出。”
“所以，你们在设计的时候，不应该考虑大多数人的感受。”
“你们应该考虑的是，那些最顶级的女人的感受。”
“你们应该想的是，这件衣服，卡拉·布鲁尼会不会穿？”
“这件衣服，凯特·布兰切特会不会穿？”
“这件衣服，索菲亚·罗兰会不会穿？”
“如果她们会穿，那这件衣服就是成功的。”
“如果她们不会穿，那这件衣服就是失败的。”
“不管有多少中产阶级喜欢它，它都是失败的。”
“因为YSL是为少数人服务的。”
“永远都是。”
“如果有一天，YSL变成了为大多数人服务的品牌，那YSL就死了，懂了吗？”
两个女孩直点头。
李砚打了个响指。
“很好，我们服务的客户大多数都是高净值女性，他们不需要跟风，他们需要独一无二，英国王室成员和普通人的穿衣风格能一样吗？”
......