翌日，上午9点17分。
YSL总部，李砚的办公室。
艾琳·伊娃和索菲娅·克拉克站在办公桌对面，有点紧张。
李砚坐在黑色办公椅上，没有抬头，手指快速地翻着面前的一叠纸。
办公室里很安静，只有纸张翻动的声音。
没有人说话。
两个年轻的设计师都屏住了呼吸，看着李砚的手指。
李砚翻完了最后一页，把手稿放在桌子上，抬起头。
他黑色的瞳孔里没有任何情绪。
由于春雨江南大秀这两女孩基本不参与设计工作，这几个月，她们都很“闲”，所以有空设计新系列。
只是她们毕竟步子迈太大了，李砚这几个月又没时间教他们...她们思路还是没跟上。
“不行。”
他开口，声音很平静，没有任何起伏。
艾琳的肩膀微微一颤，索菲娅咬了咬下唇。
她们早就预料到了这个结果，但当李砚真的说出来的时候，还是忍不住感到一阵失落。
“哪里不行？”艾琳鼓起勇气问道。
李砚拿起一支银色的钢笔，在手里转了一圈。
“哪里都不行。”
他说。
“整个系列，从概念到细节，全错了，太小家子气了，有点像什么？我想想。”
他看着她们，眼神锐利。
“嗯，对，像Tory Burch的副线。”
“像Coach的奥莱款。”
“像那些打着奢侈品擦边球的路边品牌，就是不像YSL。”
艾琳张了张嘴，想要辩解什么，但最终还是没有说出来。
索菲娅低着头，手指无意抠着。
李砚把钢笔放在桌子上，身体向后靠在椅背上。
“我知道你们想说什么，你们想说，你们用了很好的材质，用了真丝，用了小羊皮......
你们想说，你们的设计很精致，很符合现在的流行趋势，很受年轻女孩的喜欢。”
“你们想说，很多品牌就是这么做的，而且卖得很好。”
李砚顿了顿，看着她们。
“但我要告诉你们的是，这正是问题所在，你们在用轻奢品牌的逻辑做YSL的设计。”
“你们根本就没有搞清楚，真正的奢侈品和轻奢，到底有什么区别。”
李砚拿起桌上的水杯，喝了一口水。
“学校的老师，大部分都没有真正做过顶级奢侈品。”
“他们要么是一辈子待在学校里的理论家，要么是在一些品牌混过几年的设计师，他们有一部分不知道，真正的奢侈品，到底是什么东西。”
“你们两个，是很多应聘者里挑出来的，你们有天赋，有灵气，有对时尚的敏感度，但如果你们搞不懂今天我讲的这些东西，你们永远都成不了顶级设计师......你们最多只能去Coach或者MK做个设计总监，一辈子做那些没有顶奢灵魂的流水线产品。”
李砚坐直身体，双手放在桌子上。
“首先，我们从最核心的问题开始。”
“什么是真正的奢侈品？”
“什么是轻奢？”
“很多人会说，价格贵的就是奢侈品，价格便宜一点的就是轻奢。”
“这是最愚蠢的回答。”
“价格只是结果，不是原因。”
“一个东西之所以贵，是因为它是奢侈品，而不是因为它贵，所以它是奢侈品。”
“同样，一个东西之所以便宜，是因为它是轻奢，而不是因为它便宜，所以它是轻奢。”
“它们的本质区别，从一开始就已经决定了。”
“真正的奢侈品，本质上是一种身份地位的社交货币，是一种文化符号。”
“它卖的不是产品本身，而是稀缺性、历史传承、身份认同。”
“产品只是品牌价值的载体，而不是目的。”
“而轻奢，本质上是中产阶级的消费升级，是自我奖励。”
“它卖的是大牌的设计感，亲民的价格。”
“产品本身是核心，品牌只是附加值。”
“换句话说，奢侈品是我拥有，所以我与众不同。”
“轻奢是‘我消费，所以我更精致。”
李砚拿起艾琳的手稿，翻到第一页。
“你这个系列的概念是什么？”
“春日的温柔。”艾琳小声回答。
“春日的温柔。”李砚重复了一遍。
“很好。”
“那你告诉我，YSL的女人，需要这么温柔吗？”
艾琳愣住了。
“圣罗兰先生让女人摆脱束腰和长裙的束缚，让女人可以像男人一样自信、强大、独立。”
“他想的是，女人可以穿男人的衣服，可以抽烟，可以喝酒，可以拥有自己的事业，可以不用取悦任何人。”
“这是YSL的基因。”
“反叛。”
“解放。”
“力量。”
“YSL的女人，从来都不是温柔的小女人。”
“她们是女王。”
“她们是战士。”
“她们是站在世界顶端的女人。”
“她们不需要任何人的温柔。”
“她们自己就是温柔本身。”
李砚把艾琳的手稿扔在桌子上。
“你设计的这些裙子，全是荷叶边，全是蝴蝶结，全是浅粉色、浅蓝色、浅黄色。”
“这些都是什么？”
“这些都是给小女孩穿的东西。”
“这些都是Tory Burch最喜欢用的元素。”
“Tory Burch的目标客户是谁？”
“是25岁到35岁的美国中产阶级女性。”
“她们是老师，是护士，是办公室文员。”
“她们想要看起来温柔、可爱、有亲和力。”
“但YSL高定的目标客户是谁？”
“是年收入超过100万欧元的女性。”
“她们是CEO，是女明星，是皇室成员，是艺术家。”
“她们不需要看起来有亲和力。”
“她们需要看起来有权威，有气场，有距离感，与众不同。”
李砚又拿起索菲娅的手稿。
“你设计的这些衣服，全是基础款，全是百搭款，全是可以随便穿去任何地方的衣服。”
“这些东西，ZARA有，H&M有，Gap有，Coach也有。”
“那我为什么要花十倍的价格，买YSL的这些东西？”
“就因为上面有个YSL的logo吗？”
“如果YSL只能靠logo卖东西，那YSL和Coach还有什么区别？”
“轻奢品牌最喜欢做基础款。”
“因为基础款受众广，销量大，不容易出错。”
“它们不需要有自己的设计语言，只需要把大牌的经典款抄过来，改一改，换个logo，就能卖得很好。”
“但真正的顶级奢侈品设计师，一般不会设计基础款。”
“真正的奢侈品，每一件衣服都应该有自己的灵魂，都应该有自己的故事。”
“每一件衣服，都应该是一件艺术品。”
“你穿YSL的衣服，不是因为它百搭，不是因为它舒服，不是因为它耐穿。”
“你穿YSL的衣服，是因为它能让你变成另外一个人。”
“是因为它能让你感受到伊夫·圣罗兰当年的那种反叛精神，那种对自由的渴望，那种对女性力量的赞美。”
“这就是第一个区别：品牌基因和核心价值的区别。”
“真正的奢侈品，有自己独特的、不可复制的品牌基因。”
“这种基因，是经过几十年甚至上百年的时间沉淀下来的。”
“它融入了品牌的血液，融入了每一件产品的设计之中。”
“爱马仕的基因是极致工艺和贵族精神。”
“香奈儿的基因是优雅和独立。”
“YSL的基因是反叛和力量和自由。”
“这些基因，是任何品牌都学不来的。”
“而轻奢品牌，没有自己的品牌基因。”
“它们的存在，就是为了填补市场空白，就是为了赚中产阶级的钱。”
“它们没有历史，没有传承，没有故事。”
“它们的品牌故事，都是广告公司编出来的。”
“今天流行什么，它们就做什么。”
“明天流行什么，它们就改什么。”
“它们永远在跟风，永远在抄袭，永远没有自己的风格。”
李砚站起身，走到办公室的白板前。
他拿起一支黑色的马克笔，在白板上写下了“品牌基因”四个大字。
然后，他在下面画了一条竖线，左边写了“YSL”，右边写了“Coach”。
“我们来对比一下。”
“YSL成立于1961年。”
“伊夫·圣罗兰在21岁的时候，就成为了迪奥的首席设计师。”
“1957年，克里斯汀·迪奥去世，伊夫·圣罗兰接手迪奥，设计了著名的‘梯形轮廓’系列，震惊了整个时尚界。”
“1960年，伊夫·圣罗兰被征召入伍，精神崩溃，住进了精神病院。”
“出院后，他离开了迪奥，和皮埃尔·贝尔热一起创立了YSL。”
“1965年，推出蒙德里安裙，将现代艺术融入时装设计。”
“1966年，推出吸烟装，彻底改变了女性的着装方式。”
“1967年，推出非洲系列，引发了关于种族和文化的讨论。”
“1976年，推出鸦片香水，成为历史上最成功的香水之一。”
“2002年，伊夫·圣罗兰宣布高定工坊关闭。”
“2008年，伊夫·圣罗兰去世。”
“去年，我重启YSL高定。”
“这就是YSL的历史。”
“充满了传奇，充满了争议，充满了激情。”
“每一个事件，都深刻地影响了时尚界的发展。”
“每一个系列，都定义了一个时代的审美。”
“那Coach呢？”
李砚在“Coach”下面写了起来。
“Coach成立于1941年。”
“最初是一家家族经营的小作坊，主要生产皮革制品。”
“很长一段时间里，Coach都是一个非常小众的品牌，只有少数美国人知道。”
“1985年，Coach被萨拉·李公司收购。”
“1995年，卢·弗兰克福特成为CEO。”
“就是这个人，把Coach变成了今天的轻奢巨头。”
“他做了什么？”
“他把Coach的生产全部转移到了华夏和东南亚，大幅降低了成本。”
“他把Coach的设计变得更加大众化，更加符合中产阶级的审美。”
“他开设了大量的奥特莱斯店，专门销售打折的过季产品。”
“他大规模投放广告，找明星代言，提高品牌的知名度。”
“结果是什么？”
“Coach的销售额从1995年的5亿美元，增长到了2007年的26亿美元。”
“Coach成为了美国最受欢迎的轻奢品牌之一。”
“但同时，Coach也彻底失去了它的品牌价值。”
“现在，没有人会把Coach当成真正的奢侈品。”
“所有人都知道，Coach就是一个卖包的大众品牌。”
“只要你愿意等，总能在奥特莱斯以三折的价格买到它的产品。”
“这就是区别。”
“真正的奢侈品，是用时间和生命堆出来的。”
“每一个品牌的背后，都有一个传奇的创始人，都有一段波澜壮阔的历史。”
“而轻奢品牌，是用资本和营销堆出来的。”
“它们的历史，就是一部商业扩张史。”
“它们没有灵魂，没有信仰，没有坚持。”
“它们唯一的目标，就是赚钱。”
李砚放下马克笔，转过身看着她们。
“现在，你们明白为什么你们的设计不行了吗？”
“因为你们的设计里，没有灵魂。”
“你们只是在做一些好看的、流行的、能卖钱的衣服，宝贝们，我们是YSL，我们需要设计与众不同的服饰，”
“你们设计的这些衣服，放在任何一个轻奢品牌的店里，都不会有任何违和感。”
“但它们绝对不能出现在YSL的店里。”
“因为它们没有特点。”
艾琳和索菲娅都低下了头。
李砚回到办公桌前，坐下。
“接下来，我们讲第二个区别：材质和工艺的区别。”
“很多人以为，奢侈品之所以贵，是因为它们用了最好的材质和最好的工艺。”
“这只说对了一半。”
“材质和工艺，是奢侈品的基础，但不是奢侈品的核心。”
“但即使是基础，轻奢品牌也远远达不到奢侈品的标准。”
“先讲材质。”
“真正的奢侈品，只选用全球顶级的原材料。”
“而且，它们对原材料的要求，已经到了苛刻的地步。”
“比如爱马仕的皮革。”
“爱马仕只选用年龄在3到5岁之间的公牛的皮。”
“而且，这些公牛必须是在没有蚊虫叮咬的环境中长大的。”
“因为任何一个蚊虫叮咬的疤痕，都会让整张皮作废。”
“爱马仕的鳄鱼皮，全部来自于自己的养殖场。”
“每一条鳄鱼，都有自己的编号和档案。”
“它们会被单独饲养，避免互相打斗留下疤痕。”
“宰杀的时候，会用最人道的方式，确保皮革的质量不受影响。”
“一张喜马拉雅鳄鱼皮，成本就超过1万欧元。”
“而一个爱马仕喜马拉雅铂金包，售价超过10万欧元。”
“再比如YSL的丝绸。”
“我们只用中国苏州的桑蚕丝。”
“而且，我们只选用每年春天第一批蚕吐的丝。”
“因为春天的蚕丝，纤维最长，最细，最有光泽。”
“我们的丝绸，每平方米的重量是16姆米。”
“而轻奢品牌用的丝绸，一般只有8到12姆米。”
“姆米数越低，丝绸越薄，越容易破，越没有质感。”
“我们的一件真丝衬衫，成本就超过200欧元。”
“而Coach的一件真丝衬衫，售价才199欧元。”
“你们觉得，它们用的是什么丝绸？”
“它们用的是最差的丝绸，甚至是人造丝。”
“还有羊毛。”
“我们大多数时候用澳大利亚的美利奴羊毛。”
“而且，我们只选用羊毛直径在19微米以下的超细羊毛。”
“这种羊毛，比人的头发还要细。”