Maybelline New York。
美宝莲。
这个诞生于1915年的美妆品牌，已经走过了整整一个世纪。
一百年前，一个名叫汤姆-莱尔-威廉姆斯的年轻人，看着自己的姐姐梅宝用凡士林和煤灰混合物涂抹睫毛，灵光一闪，发明了世界上第一款现代睫毛膏。
他用姐姐的名字Mabel，加上凡士林Vaseline的后缀，创造了一个新词，Maybelline。
一百年后，这个名字已经成为全球最大的大众美妆品牌之一，隶属于欧莱雅集团，年销售额数十亿美元，产品遍布一百多个国家和地区。
但在2016年底，美宝莲的全球营销团队正面临一个棘手的问题。
他们的消费者，正在变老。
不是说现有的消费者在生理上变老——虽然这也是事实——而是说，品牌在年轻一代心目中的形象，正在逐渐固化僵化，变成妈妈辈用的牌子。
这是所有百年品牌都会面临的诅咒。
历史越悠久，包袱就越重。
你很难让一个17岁的女孩相信，她奶奶年轻时用的牌子，现在依然很酷。
更糟糕的是，整个媒体环境正在发生剧变。
电视广告，曾经是美妆品牌最重要的营销阵地，如今正在以肉眼可见的速度失去效力。年轻人不看电视了，他们看YouTube，刷Instagram，在Snapchat上追踪自己喜欢的网红。
美宝莲的市场调研团队做过一个测试：同样一笔一百万美元的营销预算，投放在电视广告上，能带来大约两百万美元的销售增量。但如果投放在社交媒体KOL合作上，这个数字可以翻到三倍甚至四倍。
结论很清晰。
如果美宝莲想要抓住下一代消费者，就必须改变打法。
不能再像过去那样，花几千万美元请一个功成名就的超级巨星拍一条三十秒的电视广告，然后在黄金时段轰炸式投放。
那个时代结束了。
新的时代，属于社交媒体。
属于那些在Instagram上拥有百万粉丝的年轻面孔。
属于那些能够用一条Story带货几万支口红的数字原住民。
而在这个逻辑下，美宝莲的全球营销团队做出了一个战略判断：
与其花费数百万美元，请一个已经站在巅峰的巨星代言，不如用更少的钱，押注一个正在攀登的新星。
如果押对了，品牌就能以发现者和同行者的姿态，伴随这个新星一起成长。
这种情感联结，是任何金钱都买不到的。
想象一下：当一个艺人还默默无闻的时候，你就选择了她。当她红遍全球的时候，你依然站在她身边。
这种“从一开始就在一起”的叙事，会让消费者觉得，这个品牌有眼光，有品味，懂得欣赏真正的才华。
而不是像其他品牌那样，只会追逐已经成名的顶流，在人家最红的时候挤破头想要分一杯羹。
可问题是，该押注谁呢？
美宝莲的北美团队列出了一份长长的候选名单。
上面有在YouTube上崭露头角的美妆博主，有刚刚发行第一张专辑的独立音乐人，有在迪士尼频道出道的年轻演员，还有几个在Instagram上拥有大量粉丝的网红。
筛选的标准很简单：
第一，年轻。最好在18到22岁之间，正好处于美宝莲核心目标受众的年龄段。
第二，美国人。Maybelline是美国品牌，需要一个能够代表美国年轻一代的面孔。
第三，社交媒体原生代。不是那种被经纪公司包装出来的传统明星，而是真正在社交媒体上长大的一代人。她们懂得怎么和粉丝互动，懂得怎么用一张照片讲述一个故事，懂得这个新世界的语言。
第四，上升期。不是已经红到顶点开始走下坡路的，而是正在往上爬，势头正猛，未来可期的。
第五，形象干净。没有负面新闻，没有争议性言论，没有可能让品牌陷入公关危机的隐患。
按照这些标准一条一条筛下来，名单上的名字越来越少。
最后，剩下了三个人。
第一个名字，海莉-斯坦菲尔德。
1996年生，洛杉矶人，2017年刚满20岁。
这个女孩的履历，堪称教科书级别的美国甜心成长史。
14岁那年，她在科恩兄弟执导的西部片《大地惊雷》里，饰演一个倔强勇敢的少女，和杰夫-布里吉斯以及马特-达蒙这些老戏骨飙戏而毫不怯场。那部电影为她赢得了奥斯卡最佳女配角提名，让她成为历史上最年轻的奥斯卡提名者之一。
然后，她做了一个让很多人意想不到的选择。
转型音乐。
2015年，她发行了第一支单曲《Love Myself》，讲的是自爱自信，不依赖他人的独立宣言。这首歌在Billboard Hot 100榜单上爬到了第30位，对于一个从演员跨界过来的新人来说，这个成绩相当亮眼。
2016年，她与Grey还有Zedd合作的《Starving》更是一炮而红，拿下了全美单曲榜第12名，全球流媒体播放量突破十亿次。
一个奥斯卡提名的演员，转型成了一个真正能打的流行歌手。
这种跨界成功的案例，在好莱坞并不多见。
而且，海莉-斯坦菲尔德的形象，简直是为品牌代言量身定做的。
甜美，但不腻。健康，但不无聊。时尚，但不出格。
她从来没有被拍到过醉酒、吸烟、出入夜店的照片。她的Instagram上全是阳光运动，和朋友聚会的正能量内容。她在采访中永远得体礼貌、滴水不漏。
简而言之，她是那种任何品牌的公关部门都会爱上的艺人：零风险，高回报。
但问题也恰恰出在这里。
海莉·斯坦菲尔德太传统了。
她是好莱坞体系培养出来的明星，走的是经纪公司、选角导演、大制片厂这条老路。她的社交媒体账号，更像是宣传工具，而不是真正与粉丝建立情感联结的渠道。
她发的每一条Instagram，都像是经过专业团队精心策划的广告片，完美，但缺少那种原生的，粗粝的，让年轻人觉得她和我一样的亲近感。
美宝莲想要的，不是这种。
他们想要的，是真正从社交媒体土壤里长出来的原住民。
第二个名字，萨布丽娜-卡彭特。
1999年生，宾夕法尼亚人，2017年刚满17岁。
这个金发碧眼的女孩，是迪士尼频道的亲女儿。
从2014年开始，她在迪士尼热播剧《女孩成长记》里饰演女主角的闺蜜玛雅，一演就是三年。那部剧让她积累了大量的青少年粉丝，也让她的名字开始被主流市场知晓。
和很多迪士尼童星一样，萨布丽娜-卡彭特也在尝试转型音乐。
2016年，她发行了第二张专辑《Evolution》，风格从甜腻的青少年流行乐，逐渐向更成熟的电子流行靠拢。专辑里的主打歌《On Purpose》在Spotify上拿到了不错的播放量，虽然没有冲进Billboard前四十，但也算是稳扎稳打。